Tendencias de fidelización de distribuidores de EE. UU.
Si bien la industria automotriz supervisa de cerca la lealtad a la marca y al fabricante, la lealtad del distribuidor, por otro lado, no está tan extendida, en parte porque los ejecutivos pueden lograr buenos resultados de retención en las campañas de marketing. Para el propio minorista, sin embargo, la lealtad del minorista es una métrica de alta prioridad. Los hogares leales al distribuidor forman la base de la existencia de un distribuidor, no solo en las ventas repetidas, sino también en los acuerdos de mantenimiento y reparación.
Los datos de lealtad de IHS Markit muestran que la lealtad del distribuidor ha seguido generalmente el mismo patrón que la lealtad del fabricante y la marca durante la última década: las tres métricas aumentaron de 2012 a 2017-19 y luego cayeron a una meseta o retrocedieron ligeramente. Sin embargo, recientemente, las similitudes han disminuido a medida que la lealtad del distribuidor se redujo en 1.6pp desde el R12 de febrero de 2018 al R12 de febrero de 2021, mientras que la lealtad al fabricante y a la marca solo cayó 0.2pp cada uno.
Una tendencia sorprendente en los datos de retención de distribuidores de IHS Markit está relacionada con el tamaño relativo de los mercados. Los datos muestran que la lealtad del distribuidor no depende en gran medida de si el distribuidor se encuentra en una zona urbana o rural. Como se muestra a continuación, dentro de las diez DMA más grandes de los EE. UU. (Las DMA fueron seleccionadas para el volumen CY RTM 2020), la lealtad del distribuidor es solo 0.4 PP menor que las diez DMA más pequeñas. Esto contradice la creencia popular de que los clientes en áreas urbanas con distribuidores de la misma marca más cercanos tienen más probabilidades de cambiar de distribuidor por un mejor precio o por otras razones.
Otros resultados de retención de distribuidores son más intuitivos. Los inquilinos son significativamente más leales a sus distribuidores en comparación con los compradores (ya que también se basan en la mayoría de las otras métricas de lealtad). Los inquilinos generalmente tienen una relación más cercana con el concesionario comprador que con los propietarios, lo que daría lugar a una mayor probabilidad de adquirir el próximo vehículo en la misma tienda.
También existe un rango significativo de tasas de retención de distribuidores en las cinco regiones de los Estados Unidos. Como se muestra en la tabla a continuación, más de cuatro de cada diez hogares con RTM en el Medio Oeste comprarán su próximo vehículo al mismo concesionario. Esta cifra se reduce a poco menos de tres de cada diez en la región occidental.
Como se mencionó anteriormente, la lealtad del minorista está más "por debajo del radar" que la lealtad a la marca o al fabricante, pero es primordial para el minorista. Al rastrear la lealtad del comerciante, así como la captura del comerciante y las métricas de defectos, incluido el desglose de los tipos financieros, un comerciante puede detectar tendencias alentadoras y alarmantes. Con esta información, pueden tomar medidas para mejorar su lealtad, operaciones y rentabilidad.
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